5月17日，亞馬遜海外購(gòu)聯(lián)合百度搜索大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2020中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察》（以下簡(jiǎn)稱《洞察》）。《洞察》中，百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年，“跨境電商”關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容搜索熱度比2019年整體上升了20%。“疫情期間怎么買海外商品”的搜索在過(guò)去一年內(nèi)激增了超過(guò)200%。
激增的搜索量，對(duì)應(yīng)的是可觀的貿(mào)易額增長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2020年全年，跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了31.1%。關(guān)鍵的是，跨境電商熱并非只是疫情帶來(lái)的短期增長(zhǎng)，在后疫情時(shí)代，行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù)。
貿(mào)易額增長(zhǎng)的同時(shí)，關(guān)于跨境電商的政策支持也在出臺(tái)。今年3?，商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部?發(fā)布通知，將跨境電商零售進(jìn)?試點(diǎn)范圍擴(kuò)??所有?貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、跨境電商綜試區(qū)、綜合保稅區(qū)、進(jìn)?貿(mào)易促進(jìn)創(chuàng)新?范區(qū)、保稅物流中?（B型）所在城市（及區(qū)域）。
上述增長(zhǎng)和變化有著共通的邏輯：消費(fèi)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”之一，跨境電商承擔(dān)著連接國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的重任。而在當(dāng)前的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，跨境電商行業(yè)的重要性不言而喻。
這也意味著，此時(shí)重新審視行業(yè)趨勢(shì)，變得無(wú)比重要。疫情更像是一個(gè)契機(jī)，引導(dǎo)行業(yè)看懂變化、抓住機(jī)遇。以《洞察》為切口會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些與跨境電商相關(guān)的人和貨、消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)物流程，都已經(jīng)發(fā)生了很大改變。
01
年輕群體帶來(lái)新需求
下沉市場(chǎng)潛力待釋放
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮，成長(zhǎng)于不同時(shí)代的人群的消費(fèi)偏好差異顯著。如今，90后、00后用戶正成為跨境電商的消費(fèi)主力。百度搜索?數(shù)據(jù)趨勢(shì)顯示，2020年，跨境網(wǎng)購(gòu)人群中90后消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)?重已占41%，00后的?重也超過(guò)了11%。
從不同世代的關(guān)注重點(diǎn)來(lái)看，年輕人展現(xiàn)出了迥異于長(zhǎng)輩們的消費(fèi)喜好。
根據(jù)《洞察》，25歲左右的年輕?更愿意為興趣買單，?帳、游戲、潮流單品等是這部分消費(fèi)群體的心頭好。與之相比，已經(jīng)成家的30歲用戶更關(guān)注與?常?活相關(guān)的品質(zhì)商品，如奶粉、咖啡機(jī)、家電等；45歲以上的成熟消費(fèi)者則表現(xiàn)出了“游刃有余”的消費(fèi)態(tài)度，他們注重品質(zhì)，更愛(ài)大牌服裝和飾品、紅酒和酒具。
新的需求不斷涌現(xiàn)，原有的需求持續(xù)增長(zhǎng)，只有看懂了國(guó)內(nèi)不同世代的消費(fèi)偏好，才能在代際更迭中把握機(jī)遇。而在年輕化趨勢(shì)之外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)顯著的區(qū)域差異也給跨境電商從業(yè)者帶來(lái)挑戰(zhàn)。
根據(jù)亞?遜海外購(gòu)方面的統(tǒng)計(jì)，北上?深仍是2020年亞?遜海外購(gòu)用戶最集中的區(qū)域， 且不同城市的跨境消費(fèi)關(guān)鍵詞也有區(qū)別：北京的亞馬遜Prime會(huì)員更愛(ài)數(shù)碼，上海會(huì)員注重養(yǎng)生；深圳和廣州會(huì)員分別偏好萌寵和家居，成都會(huì)員則更愿意為潮牌買單。
相比一線城市，四線城市下沉市場(chǎng)在跨境網(wǎng)購(gòu)方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。過(guò)去一年內(nèi)，四線城市下沉市場(chǎng)的用戶占比增至32%，其中又以中西部部分城市（如三?峽市、?嘴?市等）的用戶增長(zhǎng)最為顯著。
有意思的是，盡管以北上?深為代表的大城市在跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)規(guī)模上名列前茅，但大城市的人均消費(fèi)金額卻不如晉中市、?峰市、撫順市、邢臺(tái)市等區(qū)域城市。如何釋放下沉市場(chǎng)尚待釋放的消費(fèi)潛力，將成為未來(lái)跨境電商行業(yè)的重要命題。
需求端“人”的變化，直接影響著供給端“貨”的變化。對(duì)應(yīng)著人群代際、區(qū)域消費(fèi)能力的多元化，新階段里跨境電商平臺(tái)的商品豐富度將是吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)。
如何提高商品豐富度，不同平臺(tái)有各自的解法。以亞馬遜海外購(gòu)為例，依托亞馬遜已有的各大海外站點(diǎn)資源，亞馬遜海外購(gòu)相繼引入了來(lái)自亞馬遜美國(guó)、亞馬遜英國(guó)、亞馬遜日本和亞馬遜德國(guó)的海外商品，選品范圍覆蓋了超過(guò)48萬(wàn)個(gè)國(guó)際品牌。據(jù)悉，去年“黑五”期間，亞馬遜海外購(gòu)的選品總量已突破3000萬(wàn)。
亞馬遜中國(guó)副總裁李巖川認(rèn)為，《洞察》的意義更多在于為跨境電商從業(yè)者提供參考。“年輕客群的消費(fèi)偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可能是影響未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要變量。下沉市場(chǎng)的崛起，則對(duì)平臺(tái)服務(wù)提出了新的要求，三四線城市的物流和服務(wù)需要相應(yīng)提升，選品及熱門(mén)產(chǎn)品的頁(yè)面曝光及搜索也要優(yōu)化。”
02
新場(chǎng)景激活品類增長(zhǎng)
多渠道布局成為主流
除了“人”和“貨”的變化，受到疫情影響的消費(fèi)場(chǎng)景也帶來(lái)了新的變化。以疫情期間的居家生活、遠(yuǎn)程辦公新場(chǎng)景為例，根據(jù)亞馬遜海外購(gòu)的統(tǒng)計(jì)，關(guān)于“家”的消費(fèi)需求明顯被激活，家居品類在2020年上升為第四位熱銷品類。Tefal特福平底煎鍋、DeLonghi德龍咖啡機(jī)熱賣，還有小泉成器學(xué)習(xí)椅、Kartell Battery現(xiàn)代歐式閱讀燈等原本略顯“小眾”的居家好物，如今已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“新寵”。
居家場(chǎng)景之外，疫情也顯著強(qiáng)化了消費(fèi)者的健康意識(shí)，這直接帶動(dòng)了健康品類產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。《洞察》顯示，在亞馬遜海外購(gòu)年度銷量增長(zhǎng)最快的前30個(gè)品牌中，健康產(chǎn)品占據(jù)了7個(gè)席位。除了口罩、體溫槍、護(hù)目鏡等防疫應(yīng)急產(chǎn)品銷量暴增外，Move Free益節(jié)和Swisse斯維詩(shī)等保健產(chǎn)品銷量同樣增長(zhǎng)顯著。
居家、健康場(chǎng)景激活了特定品類的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物流程也與往日大不相同。
和國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)物喜歡去品牌官網(wǎng)或某個(gè)平臺(tái)購(gòu)物不同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的線上購(gòu)物流程分布在各個(gè)渠道。典型的例子是，消費(fèi)者可能前一秒還在微信群里交流，后一秒就被“種草”了某款產(chǎn)品，進(jìn)而希望進(jìn)一步了解，下單購(gòu)買。
此情此景下，便捷的消費(fèi)體驗(yàn)成為平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。仍以亞馬遜海外購(gòu)為例，其與微信小程序和百度智能小程序相繼達(dá)成合作，旨在讓中國(guó)消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的購(gòu)物習(xí)慣與偏好便捷購(gòu)物，買遍全球。
之所以選擇與微信和百度合作，亞馬遜海外購(gòu)有著清晰的思路。在亞馬遜中國(guó)副總裁李巖川看來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)買需求在微信生態(tài)內(nèi)被影響，而進(jìn)入百度搜索生態(tài)的用戶，則是“已經(jīng)有意愿了去搜”。
微信和百度渠道都是消費(fèi)者決策鏈路的重要構(gòu)成。秉持著多渠道策略，亞馬遜海外購(gòu)在主站之外不斷布局。李巖川表示，亞馬遜海外購(gòu)2019年在拼多多上開(kāi)設(shè)了一家“快閃”店，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)主站以外的嘗試與合作。
無(wú)論是運(yùn)營(yíng)方式還是商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)都有其獨(dú)特的邏輯。對(duì)此，李巖川表示，亞馬遜海外購(gòu)將抱著開(kāi)放的心態(tài)，關(guān)注和學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)不斷更新的平臺(tái)模式，緊跟國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)群體的步伐。
“這些都與自身的發(fā)展及中國(guó)本地消費(fèi)者的體驗(yàn)息息相關(guān)。亞馬遜海外購(gòu)關(guān)注的是給消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)實(shí)在在的福利”，李巖川表示。
人和貨、消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)物流程，熱潮之下，行業(yè)的種種要素都已改變。如何看清趨勢(shì)、應(yīng)對(duì)變化，甚至預(yù)判變化，將成為決定跨境電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。但在變化之中，由于跨境電商本身的行業(yè)特點(diǎn)仍然存在，原有的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也將持續(xù)下去。
03
行業(yè)門(mén)檻依然高
體驗(yàn)和服務(wù)需長(zhǎng)期投入
根據(jù)百度搜索?數(shù)據(jù)，搜索“海外購(gòu)”的用戶關(guān)?的問(wèn)題包括“正品保障”、“選品”、“物流”、“?付”、“商品尺碼”和“售后服務(wù)” ，以及購(gòu)物中可能會(huì)遇到的實(shí)際問(wèn)題，?如“海淘清關(guān)需要?天”，“海淘?服如何選擇合適的尺碼”等問(wèn)題。
這些關(guān)注點(diǎn)都有共同的指向：價(jià)格不是用戶消費(fèi)時(shí)考慮的唯一要素，體驗(yàn)和服務(wù)同樣重要。
體驗(yàn)和服務(wù)是行業(yè)老生常談的話題。“海淘”用戶一般不缺消費(fèi)能力，但對(duì)商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)的要求極高，如果商品“來(lái)歷不明”，或是物流效率低下，用戶忠誠(chéng)度也就無(wú)從談起。
以用戶關(guān)注最多的正品保障和物流效率為例，目前行業(yè)內(nèi)可行且更受消費(fèi)者認(rèn)可的解法是“跨境直郵”和“前置倉(cāng)”。跨境直郵指的是把商品直接從海外站點(diǎn)郵遞至國(guó)內(nèi)，這一做法摒棄了中間環(huán)節(jié)，確保安心的購(gòu)物體驗(yàn)；前置倉(cāng)則是相對(duì)較“重”的解法，即平臺(tái)提前將熱銷商品從國(guó)外調(diào)撥到跨境前置倉(cāng)存放，從而提升貨品周轉(zhuǎn)效率和配送速度。
在實(shí)際業(yè)務(wù)中，亞馬遜海外購(gòu)深度實(shí)踐了“跨境直郵”和“前置倉(cāng)”模式。來(lái)自亞馬遜四大海外站點(diǎn)的商品訂單，亞馬遜海外購(gòu)均是將其直接郵遞至國(guó)內(nèi)。前置倉(cāng)方面，亞馬遜海外購(gòu)在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了首個(gè)跨境前置倉(cāng)模式，加上亞馬遜的各大運(yùn)營(yíng)中心的數(shù)據(jù)支持，亞馬遜海外購(gòu)在國(guó)內(nèi)近百個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了最快3個(gè)工作日速達(dá)的服務(wù)。
變化催生新的增長(zhǎng)，而跨境電商的特性又決定了行業(yè)的高門(mén)檻。選品更豐富，商品品質(zhì)更有保證，且購(gòu)物體驗(yàn)更佳的跨境電商平臺(tái)，將在新的階段獲得更多機(jī)遇，也將為“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局提供更多助力。
從2020年開(kāi)始， 國(guó)內(nèi)的亞馬遜Prime會(huì)員與非Prime會(huì)員都能不同程度地通過(guò)亞馬遜海外購(gòu)長(zhǎng)期免郵政策，進(jìn)一步享受到跨境直郵的便利。行業(yè)大風(fēng)又起，無(wú)論是洞察還是實(shí)踐，亞馬遜海外購(gòu)都已占得先機(jī)。
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